پنج بینش کلیدی و سه راهکار برای بازاریابی محصولات جدید در شبکه‌های اجتماعی | گزارش Trendmo
داده‌های پژوهشی بازار نوشیدنی‌های نوین نشان می‌دهد تنها در ماه سپتامبر، برندهای چای ۸۲ محصول تازه به بازار عرضه کرده‌اند.
در سال ۲۰۲۴، JD.com طرح موسوم به «طرح ۳۰۰» را آغاز کرد؛ برنامه‌ای که هدف آن ایجاد ۱۰۰ محصول پرچمدار با فروش بیش از ۱۰۰ میلیون یوآن، ۱۰۰ محصول مشترک و منطبق بر ترند با فروش بیش از ۱۰ میلیون یوآن و کمک به ۱۰ هزار فروشگاه برای دستیابی به رشد ۱۰۰ درصدی در فروش محصولات تازه است.
در سال ۲۰۲۳ نیز پلتفرم Tmall میزبان رونمایی از بیش از ۱۰۰ میلیون محصول جدید بود که در این میان، برندهای پرفروش متعددی با درآمدهای چند صد میلیون یوآنی ظهور کردند.
در شرایطی که عرضه مداوم کالای جدید به یکی از مهارت‌های الزامی بازاریابی بدل شده است، برندها و بنگاه‌های اقتصادی باید بر چه روندهایی سوار شوند و با چه راهکارهایی بازدهی بازاریابی محصولات جدید خود را افزایش دهند؟
پنج بینش راهبردی در بازاریابی محصولات جدید
با بررسی نمونه‌های موفق بازاریابی در ماه‌های اخیر، پنج رویکرد عمده شناسایی و دسته‌بندی شده است:
بینش نخست: هم‌آوایی احساسی و برقراری پیوند عاطفی با مصرف‌کننده
در ایام بازگشت به کار پس از تعطیلات جشنواره چینگ‌مینگ، برند RIO کمپینی با محوریت شخصیت ادبی Lin Daiyu به راه انداخت و احوال روحی یک کارمند را از دوشنبه تا یکشنبه در قالب این شخصیت بازآفرینی کرد. حضور Lin Daiyu در محیط کار، بازتابی از درونیات شاغلان شد و همذات‌پنداری گسترده‌ای ایجاد کرد. هم‌زمان، انتشار پوسترهایی با طعم‌ها و رنگ‌های گوناگون همراه با دفترچه خاطرات هفت‌روزه این شخصیت، زمینه نفوذ تصویر برند و کالا را به ذهن مخاطب فراهم ساخت.
امروزه خریداران در تصمیم‌گیری‌های مصرفی خود به دنبال دریافت ارزش‌های حسی و عاطفی هستند. کمپین RIO نشان داد پیوند با مخاطب از مسیر هم‌حسی عاطفی می‌گذرد. علاوه بر این، برندها با بیان درست احساسات و ارضای این نیازها می‌توانند به انتخاب‌های منطقی خریدار چاشنی حمایت عاطفی بیفزایند و رابطه‌ای عمیق‌تر با مصرف‌کننده رقم بزنند.
بینش دوم: هم‌آفرینی از طریق همکاری‌های مشترک (Co-branding) و تنوع‌بخشی به پیام
مجموعه Luckin Coffee با همکاری‌های مشترک و پیاپی، جایگاه یکی از پیشروترین مجموعه‌ها در این حوزه را تثبیت کرده و با هر رویکرد مشترک به گروه تازه‌ای از مصرف‌کنندگان دست یافته است. عرضه محصول با همراهی برند سنتی نوشیدنی Moutai موجی از ترکیب قهوه و نوشیدنی‌های اصیل را شکل داد؛ همکاری مشترک با بازی ویدیویی Black Myth: Wukong این برند را مستقیماً به جامعه گیمرها پیوند زد؛ و همکاری با کاراکتر Butterbear در آستانه پاییز توجه شمار زیادی از زنان جوان را به خود جلب کرد.
الگوهای همکاری تجاری گوناگون است: بهره‌گیری از مالکیت‌های فکری (IP) سرشناس برای شناخته‌تر شدن برند، همکاری با پلتفرم‌های دیجیتال برای جذب مخاطب، اتصال به نام و هویت گردشگری شهرها برای جذب ترافیک منطقه‌ای، یا پیوند دو برند معتبر برای گسترش دامنه نفوذ فراتر از بازارهای سنتی خود.
بینش سوم: همراهی با چهره‌های سرشناس و انتقال عنصر اعتماد
بینش چهارم: موج‌سواری روی رویدادهای پرطرفدار و افزایش پرشتاب آگاهی از برند
خلق کالای پرفروش به شانس وابسته نیست، بلکه از یک منطق مشخص پیروی می‌کند: بهره‌برداری دقیق از کانون‌های توجه عمومی و هدایت جریان بازدید کاربران به سمت محصول.
در طول بازی‌های المپیک پاریس، برند پوشاک Bananain جوراب‌هایی با تم ورزشی عرضه کرد؛ هم‌زمان با فصل بازگشایی مراکز آموزشی، برند Nayuki با همکاری Harry Potter نوشیدنی‌های ویژه الهام‌گرفته از این داستان را معرفی نمود؛ با داغ شدن مقاصد گردشگری زمستانی در هاربین، Mizone نسخه‌ای ویژه از نوشیدنی خود را روانه بازار این منطقه کرد؛ و در ایام جشنواره نیمه پاییز، فست‌فود زنجیره‌ای Tastien برگر ویژه‌ای متناسب با سنت‌های این فصل ارائه داد. پیوند مستقیم هویت کالا با سوژه‌های روز، افزایش چشمگیر توجه عمومی را به همراه دارد.
بینش پنجم: برپایی گردهمایی‌های حضوری و ارائه تجربه تعاملی لمس‌پذیر
هر اندازه بازاریابی مجازی فراگیرتر شود، نیاز به برنامه‌های میدانی برای انتقال حس واقعی محصول افزایش می‌یابد. به ویژه در سال جاری با گرایش گسترده مردم به فعالیت‌های بیرونی، رویدادهای گردشگری، فستیوال‌های موسیقی، کنسرت‌ها، پیاده‌روی‌های شهری، کمپینگ و دوچرخه‌سواری بار دیگر بخش بزرگی از زندگی روزمره شهروندان را به خود اختصاص داده است.
حضور برندها در چنین بسترهایی با ابزارهایی مانند فروشگاه‌های موقت (Pop-up Store)، نمایشگاه‌ها و رویدادهای حضوری، ویژگی‌های محصول را ملموس می‌سازد. راه‌اندازی غرفه اختصاصی Bosideng در جشنواره موسیقی، همکاری Audi با Wang Yibo برای برپایی فروشگاه موقت در بازارهای روز، و برگزاری نمایشگاه‌های هنری توسط Fotile، نمونه‌هایی از تعامل بدون واسطه با گروه‌های هدف خاص است که در نهایت به بحث‌های پردامنه در فضای مجازی نیز دامن می‌زند.
دگرگونی بستر و منطق بازاریابی در عصر شبکه‌های اجتماعی
یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد ۸۷.۵ درصد خریداران نخستین اطلاعات مربوط به کالاهای تازه را از بستر شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند.
در حال حاضر شبکه‌های اجتماعی اصلی‌ترین جایگاه گردآوری و تبادل داده‌های مصرف‌کنندگان است و صحنه بازاریابی نیز ناگزیر باید با این تحول همسو شود.
در میان انبوه بسترهای اجتماعی، ترکیب بهینه شبکه‌ها به چه صورت امکان‌پذیر است؟
کاشت بذر آگاهی از محصول (Seeding)، بستن چرخه تبدیل مخاطب به خریدار، و ذخیره‌سازی محتوا، کارکردهای متفاوتی است که هر شبکه دیجیتال بر عهده دارد. با این حال، حساس‌ترین مرحله در عرضه کالای تازه، ایجاد شوک آغازین در بازار است؛ زیرا تبدیل شدن کالا به پدیده‌ای پرفروش از همان روز نخست، مسیر کمپین‌های بعدی را هموارتر و کم‌هزینه‌تر می‌سازد.
از معرفی تا موج‌آفرینی: سه راهکار بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
شرایط هر بنگاه هنگام رونمایی از محصول اختصاصی است. با این حال، سه عامل «سطح تمایز فنی محصول»، «امکان برگزاری مراسم حضوری» و «بهره‌مندی از چهره‌های سرشناس تبلیغاتی»، مهم‌ترین ابعاد تصمیم‌گیری به شمار می‌روند. گزینش شیوه‌های متناسب با این سه متغیر به استفاده بهینه از منابع و افزایش کارایی منجر می‌شود:
راهکار نخست: بازتعریف ارزش کالا و خلق معنایی متمایز
هنگامی که تمایز محصول بالاست، معرفی دقیق مشخصات فنی و آشکارسازی مزایای ملموس نوآوری‌های کالا باید در اولویت پیام‌رسانی قرار گیرد.
راهکار دوم: تعریف سبک‌های نوین و خلق بستری تازه برای نمایش
برندها چه امکان گردهمایی حضوری داشته باشند و چه نداشته باشند، باید روش مناسبی برای نمایش ویژه محصول بیابند.
برگزاری رویداد رونمایی حضوری به جای‌گیری سریع برند در ذهن خریدار یاری می‌رساند، فضای گفتگو پیرامون آن را پرشورتر می‌کند و امکان نفوذ در حلقه‌های گسترده‌تری از مخاطبان را فراهم می‌سازد. در نقطه مقابل، در غیاب مراسم فیزیکی، تمرکز باید بر فراگیر شدن در گروه‌ها و انجمن‌های ویژه مصرف‌کنندگان و ساخت ترند در حلقه‌های خرد قرار گیرد تا در مراحل بعد، پیام به عموم جامعه تسری یابد.
راهکار سوم: جریان‌سازی موضوعی و تبدیل کالا به سوژه گفتگوی روز
این سه روش آشکار می‌سازد که گرچه تمایز فنی، برگزاری گردهمایی یا همکاری با سلبریتی‌ها اثرگذارند، اما هیچ‌یک شرط مطلق موفقیت تجاری نیستند. هر محصول جدید از بخت موفقیت در بازار برخوردار است؛ مشروط بر آنکه درک درستی از دغدغه‌های مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی شکل بگیرد، راهبرد ورود به بازار متناسب با شرایط واقعی تدوین شود و منابع رسانه‌ای هماهنگ با جایگاه محصول تخصیص یابد.
Alberto Savoia، از نخستین مدیران توسعه محصول در Google، خاطرنشان کرده است: «ایده‌های جدید در نود درصد موارد با شکست روبرو می‌شوند، مگر آنکه اطمینان یابید تمام مؤلفه‌های کلیدی بدون خطا پیاده‌سازی شده‌اند.» پنج بینش مطرح‌شده به شفاف‌سازی مسیر کمک می‌کند و راهکارهای سه‌گانه چارچوبی عملیاتی برای ورود موفق به بازار در اختیار فعالان این حوزه می‌گذارد.