طوفان نامرئی در صنعت خرده‌فروشی: برندها نام خود را از دست می‌دهند و در خدمت «امثال Sam's Club» درمی‌آیند
در حال حاضر، رفتار مصرف‌کنندگان عقلانی‌تر شده است؛ «درست مثل این است که تختی ۲.۴ متری به ۱.۸ متر تبدیل شده باشد و فروشگاه‌های زنجیره‌ای ناچار باشند توزیع‌کنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و حتی صاحبان برند را که پیش‌تر در سود شریک بودند، کنار بزنند». تولید کالاهای با برند اختصاصی (Private Label)، سود چندلایه واسطه‌ها، هزینه ثبت بارکد کالا و هزینه‌های بازاریابی را حذف می‌کند و در کوتاه‌مدت، جهش چشمگیری در درآمد فروش و حاشیه سود ناخالص شرکت‌های پیمانکار تولید به همراه می‌آورد. وجود مازاد ظرفیت گسترده در صنایع بالادستی کالاهای تندمصرف به این کانال‌های توزیع امکان داده است با هزینه‌ای ناچیز، کالاهای جدید را پیاپی عرضه کنند و با آزمون و خطا، موارد ناموفق را از دور خارج سازند. Xu Jia، نویسنده ویژه هفته‌نامه جنوب از: شانگهای در قفسه نوشیدنی‌های فروشگاه تخفیفی Chao He Suan NB متعلق به Freshippo، بسته ۴ عددی نوشیدنی الکترولیت ۵۰۰ میلی‌لیتری NB با قیمت ۹٫۹ یوآن و محصول هم‌اندازه از Pocari Sweat با قیمت ۱۹٫۴ یوآن عرضه می‌شود. عکس: Xu Jia، نویسنده ویژه هفته‌نامه جنوب برندها در حال از دست دادن هویت مستقل خود هستند و به تولیدکنندگان قراردادی برای Sam's Club، Freshippo، Pang Dong Lai و فروشگاه‌های زنجیره‌ای تنقلات تخفیفی تبدیل می‌شوند. Zhang Jiawei، مدیر محصول یک شرکت تولیدکننده غذاهای آماده در شانگهای، طی شش ماه گذشته عادت کرده است در بازدیدهای دوره‌ای خود از فروشگاه‌ها، مشخصات تولیدکننده کالاها را بررسی کند تا بفهمد همکارانش برای کدام سوپرمارکت‌ها محصول سفارشی تولید می‌کنند. Zhang Jiawei در گفتگو با هفته‌نامه جنوب تأکید می‌کند: «این تنها راه بقاست». در جریان موج رونق مصرف جدید بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۲، برندهای نوظهور با اتکا به تزریق ترافیک در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک و تبلیغ چهره‌های تأثیرگذار توانستند به محصولاتی پرفروش بدل شوند؛ اما اکنون که رشد ترافیک آنلاین به سقف خود رسیده است، شمار فزاینده‌ای از برندهای درجه‌دو و نام‌های تجاری که روزگاری در فضای مجازی سر و صدا راه انداخته بودند، چاره‌ای جز پنهان شدن پشت بسته‌بندی کالاها ندارند. در میانه اکتبر ۲۰۲۶، هفته‌نامه جنوب از چندین فروشگاه خرده‌فروشی با الگوهای کسب‌وکار گوناگون در شانگهای بازدید کرد و دریافت که این بازارها عملاً زیر سلطه برندهای اختصاصی فروشگاه‌ها قرار گرفته‌اند. در Chao He Suan NB، فروشگاه تخفیفی محله‌ای وابسته به Freshippo، قفسه‌ها از شیر تازه، ماست و شیرینی‌جات گرفته تا دستمال‌کاغذی و مایع ظرفشویی، یک‌دست با نام اختصاصی NB پر شده‌اند. در قفسه نوشیدنی‌ها، بسته ۴ عددی ۵۰۰ میلی‌لیتری Pocari Sweat به قیمت ۱۹٫۴ یوآن فروخته می‌شود؛ در حالی که محصول مشابه با برند اختصاصی NB الکترولیت تنها ۹٫۹ یوآن قیمت خورده که کاهشی نزدیک به ۵۰ درصد را نشان می‌دهد. وضعیتی مشابه در قفسه غذاهای آماده یکی از شعب فروشگاه تخفیفی HotMaxx به چشم می‌خورد. دو بسته پاستا با سس گوشت و گوجه‌فرنگی در کنار هم قرار دارند؛ در سمت چپ، برند AIRMETER که سال‌ها پیش از طریق پخش زنده در تجارت الکترونیک به شهرت رسید، با وزن خالص ۲۳۰ گرم و برچسب قیمتِ با تخفیف ۱۴٫۹ یوآن (به جای قیمت پایه ۲۰ یوآن) عرضه شده است. در سمت راست، بسته‌ای ۲۲۹ گرمی با برند اختصاصی فروشگاه، HotMaxx، با همین طعم قرار دارد که قیمت پایه آن ۱۴ یوآن و قیمت فروش نهایی‌اش ۹٫۹ یوآن تعیین شده است. در فروشگاه‌های Sam's Club و سوپرمارکت‌های تخفیفی آلمانی ALDI نیز کالاهای دارای برند اختصاصی مدت‌هاست جایگاه‌های اصلی فروشگاه را به تصرف درآورده‌اند. بر اساس داده‌های China Chain Store & Franchise Association (CCFA)، حجم فروش برندهای اختصاصی در شرکت‌های سوپرمارکتی چین در سال ۲۰۲۵ از ۳۸۰ میلیارد یوآن فراتر رفته و رشد سالانه ۱۷ درصدی را ثبت کرده است که ۹٫۲ درصد از کل بازار خرده‌فروشی را تشکیل می‌دهد. چرا برندها به صورت دسته‌جمعی به کارگر تولیدی این غول‌های خرده‌فروشی تبدیل شده‌اند؟
حذف حباب قیمت برند
Xia Weihua، مدیرعامل Zhejiang Jiale Dairy Group، در گفتگو با هفته‌نامه جنوب بی‌پرده می‌گوید: «ریشه بنیادین ماجرا این است که حاشیه سود ناخالص موجود در کل زنجیره تأمین، دیگر برای تقسیم میان همه بازیگران کافی نیست». Zhejiang Jiale Dairy Group یک مجموعه لبنی با زنجیره تأمین یکپارچه در شهر جین‌هوا است که هم‌زمان با تولید شیر پرپروتئین ۵.۰ و شیر Jersey برای فروشگاه‌هایی چون ALDI و Walmart، برند اختصاصی محصولات لبنی پاستوریزه خود با نام Jiufeng Ranch را نیز اداره می‌کند. از نگاه Xia Weihua، در شرایط کنونی که مصرف‌کنندگان به خریدهای حساب‌شده‌تر روی آورده‌اند، خرده‌فروشان برای دستیابی به سود ناخالص بیشتر ناگزیرند حلقه‌های واسط را به حداقل برسانند: «درست مثل این است که تختی ۲.۴ متری به ۱.۸ متر تبدیل شده باشد؛ فروشگاه‌ها مجبورند توزیع‌کنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و حتی صاحبان برند را که پیش از این در سود سهیم بودند، از صحنه کنار بگذارند». Xia Weihua می‌افزاید: «تغییر مسیر برندها به سمت شرکت‌های پیمانکار تولید، تصمیمی از سر رغبت نبوده، بلکه راهکاری ناگزیر برای بقا است». او با اشاره به گفتگوهای اخیر خود با فعالان صنعت کالاهای مصرفی خاطرنشان می‌کند که اداره یک برند مستقل اکنون با موانع بسیار سنگینی روبروست: «سوپرمارکت‌هایی که پیش‌تر شریک تجاری ما بودند، همگی برندهای اختصاصی خود را ترویج می‌کنند و فرصت‌های ورود به قفسه و فضای چیدمان کالا تا حد زیادی به نفع این کانال‌ها مصادره شده است». حتی اگر یک برند مستقل موفق شود در حوزه‌ای خاص کالایی بسیار پرفروش بسازد، حفظ موقعیت رقابتی آن دشوار خواهد بود. بر اساس مشاهدات Xia Weihua، به محض آنکه موفقیت محصولی در بازار اثبات شود، نمونه‌های مشابه آن به سرعت ساخته می‌شوند؛ حتی گاهی فروشگاه‌های زنجیره‌ای صراحتاً از همان برند می‌خواهند که محصولی مشابه را با نام اختصاصی فروشگاه تولید کند: «کالاهای با برند اختصاصی فروشگاه که در همان قفسه عرضه می‌شوند، معمولاً ۲۰ درصد ارزان‌تر از برند اصلی کارخانه قیمت‌گذاری می‌شوند». در گذشته و برای دوره‌ای طولانی، سوپرمارکت‌های بزرگ چین عمدتاً بر مدل درآمدهای پشتیبانی تکیه داشتند؛ به این معنا که خرده‌فروشان با دریافت هزینه‌های گوناگون ورود به فروشگاه و اجاره قفسه از عرضه‌کنندگان کالا (