پایان عصر ترافیک بی‌ضابطه؛ چه کسانی از آزمون معیارها سربلند بیرون می‌آیند؟

با اجرای رسمی «دستورالعمل مدیریت بازاریابی اینترنتی محصولات مالی» و تعیین «خطوط قرمز» مالی، منطق جذب مشتری در این صنعت از «رقابت بر سر جذب ترافیک» به «رقابت بر سر کیفیت کالاها و خدمات» تغییر جهت می‌دهد. افزون بر سنجش‌های داده‌محور و نظرسنجی‌ها، ۱۱ کارشناس صاحب‌نظر به صورت مستقل و بدون ارتباط با یکدیگر عملکرد نهادهای مالی را ارزیابی می‌کنند. نتایج بخش‌های گوناگون این پژوهش از ماه اکتبر به‌تدریج منتشر خواهد شد. پکن — پس از یک دوره گذار بیش از ۵ ماهه، اجرای رسمی «دستورالعمل مدیریت بازاریابی اینترنتی محصولات مالی» (از این پس: «دستورالعمل») که به‌طور مشترک از سوی هشت نهاد از جمله People's Bank of China ابلاغ شده بود، از ۳۰ سپتامبر ۲۰۲۶ آغاز شد. این مقررات با هدف برخورد با چالش‌های برجسته‌ای همچون بازاریابی بدون مجوز، تبلیغات نادرست و گمراه‌کننده، رقابت ناسالم و فروش تحمیلی و بسته‌ای، مرزهای مشخصی را از مبدأ ترسیم کرده است: بازاریابی از طریق سیستم‌های پیشنهاددهی الگوریتمی باید هم‌زمان گزینه‌هایی بدون توجه به ویژگی‌های فردی کاربر یا امکان خاموش‌سازی آسان ارائه دهد؛ ابزارهای پرداخت و محصولات اعتباری باید به شکل مجزا نمایش داده شوند؛ و هرگونه سازمان یا شخص حقیقی خارج از نهادهای مالی و پلتفرم‌های اینترنتی طرف ثالث، حق ندارد به بازاریابی غیرمستقیم محصولات مالی بپردازد. اکنون که «ترافیک» بی‌ضابطه دیگر راه میان‌بری به شمار نمی‌رود، کدام دسته از نهادهای مالی می‌توانند به جذب پایدار مشتری و رشد باکیفیت ادامه دهند؟ صنعت مالی چگونه به میدان هماوردی واقعی در حوزه محصول، خدمات و مدیریت ریسک بازخواهد گشت؟ مرکز پژوهش‌های تامین مالی نوین در هفته‌نامه جنوب با همراهی ۱۱ کارشناس صاحب‌نظر، دورنمای این تحولات را بررسی می‌کند و بیش از ۴۰۰ نهاد مالی نیز در چارچوب ارزیابی «معیار طلایی؛ سنجش رقابت‌پذیری تامین مالی نوین ۲۰۲۶» به شکلی همه‌جانبه آزموده خواهند شد.

تعیین خطوط قرمز و پاک‌سازی آشفتگی‌های بازاریابی

هدف این دستورالعمل، انسداد کامل نابسامانی‌ها در بازاریابی آنلاین امور مالی است و مواجهه با نفوذ فراگیر و سرزده پیام‌ها در اولویت قرار دارد. برنامه‌های کاربردی گوناگون با اتکا به بسترهای پرکاربرد، پنجره‌های بازشو مربوط به افزایش اعتبار و تسهیلات «بدون کارمزد» را برای کاربران ارسال می‌کردند؛ در این پیام‌ها هشدارهای مربوط به ریسک به عمد کم‌رنگ می‌شد و حتی دکمه‌های فریبنده‌ای تعبیه می‌شد که با کوچک‌ترین تماس دست، کاربر را به صفحات تبلیغاتی هدایت می‌کرد. مسئله دیگر، هزینه‌های مبهم و پنهان است. برخی پلتفرم‌ها از شیوه تبلیغاتی ترکیبی شامل «هزینه اندک روزانه + کمترین نرخ سالانه + سقف اعتبار بالا» استفاده می‌کردند؛ برای نمونه با این ادعا که «هزینه سالانه جامع از ۷.۲ درصد، بازپرداخت وام ۱۰۰۰ یوآنی طی ۱۲ ماه روزانه تنها ۰.۱۱ یوآن است»، هزینه ناچیز روزانه در صفحه برجسته می‌شد و هزینه واقعی و نهایی تأمین مالی پوشش داده می‌شد. در پی این شیوه‌های ترغیب‌کننده، کاربران ناخواسته وارد فرایند درخواست وام می‌شدند و حقوق آن‌ها در زمینه آگاهی و انتخاب آزادانه نقض می‌شد. پشت پرده این بی‌سامانی‌های بازاریابی اینترنتی، عطش شدید نهادهای مالی برای جذب مشتری نهفته بود. (جزئیات بیشتر در گزارش هفته‌نامه جنوب با عنوان «با یک لغزش دست یا پلک زدن وام آنلاین ثبت می‌شود؟ هشت وزارتخانه و نهاد دولتی به آشفتگی‌های مالی اینترنتی پایان می‌دهند»). هم‌زمان با اجرای مقررات نوین، اصلاحات در سطح صنعت آغاز شده است. پلتفرم‌های بزرگ دست‌به‌کار شده‌اند: Tencent بررسی جامعی را روی تبلیغات مالی آغاز کرده و تمرکز خود را بر چهار محور بازاریابی غیرمستقیم مالی، عدم شفافیت کامل، استفاده از واژگان غیرقانونی و بازاریابی بدون مجوز قرار داده است؛ Douyin تصریح کرده است که بازاریابی مالی نیازمند داشتن مجوزهای قانونی و احراز هویت در پلتفرم است و فعالیت فراتر از دامنه مجوزها اکیداً ممنوع خواهد بود؛ Xiaohongshu نیز «پیمان زیست‌بوم مالی جامعه کاربری» را منتشر کرده است؛ در این پلتفرم که ماهانه نزدیک به ۲ میلیون محتوای مرتبط با مسائل مالی در آن بارگذاری می‌شود، طی نیم سال گذشته بیش از ۱.۰۱ میلیون یادداشت مالی متخلف و افزون بر ۱۵۷ هزار حساب کاربری مسدود و ساماندهی شده است؛ در درگاه پرداخت Alipay نیز گزینه Yu'ebao از بخش گزینه‌های پرداخت حذف شده، محتواهای گمراه‌کننده درباره ارزش خالص دارایی پاک‌سازی شده و فرایندهای هدایت کاربر بازطراحی شده است؛ به‌گونه‌ای که کاربران برای خرید محصولات مدیریت ثروت حتماً باید به صفحات اختصاصی نهادهای دارای مجوز هدایت شوند و استفاده از پیوندهای چندمرحله‌ای برای انتقال ترافیک ممنوع شده است. نهادهای مالی دارای مجوز نیز گام‌های موثری در این راستا برداشته‌اند. برای نمونه، مؤسسات تسهیل‌کننده وام متن‌های وسوسه‌انگیز نظیر «تأیید فوری و کارمزد اندک» را از صفحات اعتباری خود حذف کرده‌اند؛ بانک‌ها سازوکار انتخاب پیش‌فرض پرداخت اقساطی کارت‌های اعتباری را کنار گذاشته‌اند؛ و شرکت‌های مدیریت صندوق‌های سرمایه‌گذاری نیز همکاری تبلیغاتی با چهره‌های سرشناس شبکه‌های اجتماعی را متوقف کرده و مقایسه‌های یک‌سویه عملکرد را ممنوع ساخته‌اند. Tian Lihui، استاد رشته مالی در Nankai University، در این باره می‌گوید: «اجرای این دستورالعمل صرفاً یک ساماندهی مقطعی در صنعت نیست، بلکه به معنای دگرگونی در منطق توسعه تامین مالی دیجیتال است.» تمرکز بر جذب ترافیک و نمایش تبلیغات، پیش از این فضای نامساعدی را رقم زده بود که در آن گزینه‌های بی‌کیفیت دست بالا را پیدا می‌کردند؛ اما اکنون این آیین‌نامه از مبدأ چارچوب‌های نوینی تعیین کرده و هسته رقابت در صنعت مالی را از «جنگ بر سر ترافیک» به «رقابت در کیفیت محصول و خدمت» هدایت کرده است.

۱۱ داور و تدوین شاخص‌های ارزیابی

این رقابت چگونه پیش خواهد رفت و معیارها چه خواهند بود؟ مرکز پژوهش‌های تامین مالی نوین در هفته‌نامه جنوب از ۱۱ کارشناس مستقل از محافل دانشگاهی، اندیشکده‌ها و فعالان پیشروی صنعت دعوت کرده است تا از زوایای گوناگون بانکداری، بیمه، فناوری مالی و مدیریت ثروت، به صورت مستقل و محرمانه نهادهای مختلف مالی را ارزیابی کنند. این کارشناسان چالش‌های پیش روی صنعت مالی در سال ۲۰۲۶ را بررسی و مسیر توسعه این بخش را در سال ۲۰۲۷ ترسیم خواهند کرد. دیدگاه‌های این ۱۱ کارشناس هرچند بر ابعاد متفاوتی تمرکز دارد، اما در چهار محور کلیدی همگرایی یافته است: نخست، عبور از نگاه صرف به مقیاس و بازگشت به سودآوری و بهره‌وری. روند توسعه کمّی و نامتوازن دارایی‌ها با شتاب در حال پایان است و حرکت به سوی فعالیت‌های متمایز، به نیازی ناگزیر بدل شده است. نهادهای مالی باید کارایی تخصیص منابع را بهبود بخشند، مهار دقیق ریسک را تقویت کنند و کسب‌وکار خود را به سوی توسعه کیفی سوق دهند. دوم، فاصله گرفتن از رویکردهای سنتی و پرورش «سرمایه صبور». شیوه‌های تأمین مالی، سررسیدها و ویژگی‌های ریسک در صنایع نوظهور، با الگوهای سنتی تفاوت دارد...