Li Jiaqi: رویایی ده‌ساله

اختصاصی، ۱۲ ساعت پیش Southern People Weekly

پخش زنده فروش کالا Li Jiaqi را به اوج رساند و Li Jiaqi نیز به این پدیده دیده‌شدنی بی‌سابقه‌ای بخشید. الگوریتم‌ها او را برجسته کردند و خود او نیز به بخشی از این الگوریتم‌ها بدل شد؛ نمادی بارز از مصرف‌گرایی معاصر. زمانی که Li Jiaqi پخش زنده را آغاز کرد، هیچ روش‌شناسی و الگویی برای مجری‌گری فروش وجود نداشت. پس از شهرت او، تازه‌واردها برنامه‌هایش را تحلیل و فن بیان و ریتم کلامش را کالبدشکافی کردند. در صنعتی که فاقد هرگونه معیاری بود، Li Jiaqi به خود معیار تبدیل شد. اکنون پس از یک دهه، در حالی که پخش زنده دیگر پدیده‌ای تازه نیست و موج‌های ترافیک اینترنتی بارها فراز و فرود داشته‌اند، مخاطبانی که روزگاری Li Jiaqi را دنبال می‌کردند بزرگ شده‌اند. فردی که تحولات زمانه، الگوریتم‌ها و تب مصرف او را به نقطه کانونی رساندند، همچنان در استودیوی پخش زنده نشسته است؛ اما آنچه او را احاطه کرده، دیگر تنها یک میز، چند صد رژ لب و اعدادی که آن سوی نمایشگر بالا می‌روند نیست. شرکتی با بیش از هزار کارمند، برندها و کالاهای بی‌شمار و همراهی ده‌ساله مصرف‌کنندگان، اکنون گرد او حلقه زده‌اند. (تصویر: Da Shi، خبرنگار Southern People Weekly) به نظر می‌رسد Li Jiaqi استعدادی ذاتی دارد: همین که لب به معرفی کالایی باز کند، طرف مقابل ناخودآگاه مجذوب شنیدن می‌شود. در سال ۲۰۱۹، بلاگر شبکه‌های اجتماعی Xu Laoshi برای ضبط یک ولاگ به خانه Li Jiaqi رفت. او Xu Laoshi را به انبار وسایلش برد و حین قدم زدن شروع به معرفی محصولات کرد. Xu Laoshi که خود نیز بلاگر زیبایی و فعال در حوزه پخش زنده فروش بود، مدام تکرار می‌کرد: «وای خدای من!»، «این را می‌خواهم!»، «عاشقش شدم!»... هم‌زمان نظرات زنده کاربران روی صفحه پر بود از جملاتی مانند «فرصت اسکرین‌شات گرفتن نماند» و «Taobao را باز کردم»... سال‌ها گذشته، اما این مهارت Li Jiaqi همچنان به قوت خود باقی است. اکنون گرچه تعداد دفعات برنامه‌های زنده او کمتر شده، اما هر بار که مقابل دوربین ظاهر می‌شود، کالاها همچنان در یک چشم بر هم زدن به فروش می‌رسند. اکنون که تازه از پخش زنده فارغ شده و روبروی من نشسته است، این توانایی حتی ملموس‌تر به چشم می‌آید. بحث به یک مسواک کشیده می‌شود؛ با تأکید می‌گوید: «نور آبی دارد؛ هم‌زمان با مسواک زدن، دندان‌ها را سفید می‌کند، فوق‌العاده سفید! و هیچ آسیبی هم به چشم نمی‌زند. داخل سری مسواک یک لامپ نور آبی کار گذاشته شده و خمیردندان سفیدکننده‌ای که همراه آن است ترکیباتی مانند سدیم هگزامتافسفات دارد که لکه‌ها را پاک می‌کند. وقتی مسواک می‌زنید، نور هم‌زمان می‌تابد و اثر خمیردندان را فعال می‌کند.» دستش را بالا می‌آورد، تو گویی مسواک دقیقاً در دستش است: «اگر برای بلیچینگ با نور آبی به کلینیک دندانپزشکی بروید، باید ۱۰۰۰ یوآن بدهید، ولی این مسواک هر روز دندان‌ها را سفید می‌کند! تازه نور قرمز هم دارد که هنگام مسواک زدن مانع تحلیل رفتن لثه‌ها می‌شود.» او طوری به من خیره شده که گویی به لنز دوربین نگاه می‌کند و هر لحظه ممکن است بگوید: «واقعاً باید امتحانش کنی! جدی می‌گویم!» صدایش اندکی تودماغی است و وقتی آرام صحبت می‌کند، گرفتگی مختصری دارد؛ آثاری به‌جامانده از سال‌ها اجرای مداوم و طولانی. در یک برنامه تلویزیونی، هنگام معاینه در بیمارستان، پزشک متوجه وجود لکه‌های سفید در حنجره‌اش شد و توصیه کرد «دیگر پخش زنده را متوقف کند»، اما او پس از نبولایزر و مصرف دارو، دوباره مقابل دوربین رفت؛ زیرا «نمی‌توانست دست بکشد». پیش از ورود به این حرفه، صدایی شفاف داشت و «می‌توانست هر ترانه‌ای را بخواند»، اما حالا دیگر قادر به آن نیست. این سال‌ها بر چهره‌اش نیز رد انداخته‌اند؛ ساعت‌های طولانی و فشرده صحبت کردن باعث انقباض مکرر و نامتعادل شدن عضلات دور دهانش شده و خطوط خنده عمیق‌تری نسبت به هم‌سن‌وسال‌هایش روی صورتش بر جای گذاشته است. اما آنچه بیشتر در معرض دید عموم قرار دارد، دستاوردهای اوست. طی یک دهه گذشته، اتاق پخش زنده Li Jiaqi به امپراتوری تجاری عظیمی بدل شده است؛ جایی که با هر بار ندای معروف «همه دخترها!»، تک‌تک کالاهای دست‌چین‌شده توسط او و تیمش با سرعت و اعدادی شگفت‌انگیز به فروش می‌رسند و پایه‌های این بنا را می‌سازند. تمام ویژگی‌های فردی Li Jiaqi به عنوان یک مجری—قدرت بیان، قضاوت، جذابیت کلام و جلب اعتماد افراد ناآشنا—در فرایند پخش زنده به داده‌ها و اعدادی دقیق ترجمه می‌شوند. «نفوذ» که در گذشته مفهومی مبهم بود، اکنون در واژه‌ها، حرکات دست و پیوندهای خرید او متبلور است؛ کافی است بگوید «بخرش!» تا در آن سوی صفحه، ده‌ها هزار نفر برای پرداخت پول هجوم بیاورند. متقاعد کردن یک نفر به خرج کردن یک یوآن کار دشواری نیست، اما چه عاملی باعث می‌شود میلیون‌ها نفر هم‌زمان حاضر شوند این یک یوآن را هزینه کنند؟ هنگامی که شمار کافی از مردم دست به انتخابی یکسان می‌زنند، پلتفرمی که این داده‌ها را تجمیع کرده خود به دلیلی برای انتخاب‌های بعدی تبدیل می‌شود. حجم فروش برندها را جذب می‌کند، برندها تنوع کالا و تخفیف‌های جذاب‌تری به همراه می‌آورند، این کالاها مصرف‌کنندگان بیشتری را گرد هم می‌آورند و مصرف‌کنندگان حجم فروش بالاتری خلق می‌کنند؛ چرخه‌ای خودافزا که مدام قدرت می‌گیرد. Li Jiaqi در کانون این چرخه جای گرفته است. او کار خود را به عنوان فروشنده پیشخوان L'Oréal در نانچانگ آغاز کرد. با شروع پخش زنده، برندها، پلتفرم‌ها، مصرف‌کنندگان و تمام فرایندهای مرتبط با جذب سرمایه، گزینش کالا، امور اجرایی و تولید محتوا گرداگرد او متمرکز شدند. فروش آنلاین او را به اوج رساند و او نیز ابعاد تازه‌ای به پدیده فروش زنده بخشید. او در بستر الگوریتم‌ها برجسته شد و خود به بخشی از این سازوکار و نمادی چشمگیر از مصرف بدل گشت. زمانی که Li Jiaqi کار خود را آغاز کرد، چارچوب و روشی برای این حرفه تعریف نشده بود. پس از به شهرت رسیدنش، دیگران به بررسی پخش‌های زنده او پرداخته و ساختار بیانی و ضرب‌آهنگ کلامش را موشکافی کردند. در صنعتی بدون استاندارد، Li Jiaqi خود تبدیل به شاخص و معیار شد. یک دهه بعد، وقتی پخش زنده جذابیت نخستین خود را از دست داده و جریان مخاطبان بارها تغییر کرده، نسل اولیه مخاطبان Li Jiaqi بزرگ شده‌اند. با این حال، فردی که با همراهی تحولات زمانه، الگوریتم‌ها و رونق مصرف به مرکز صحنه رسید، همچنان پشت میز پخش زنده نشسته است؛ میزی که دیگر تنها چند صد رژ لب و آمار رو به رشد بینندگان آن سوی صفحه را میزبانی نمی‌کند. اکنون شرکتی با بیش از هزار کارمند، برندها و کالاهای بی‌شمار و همراهی ده‌ساله خریداران، گرداگرد او حضور دارند. Li Jiaqi (دوم از راست) در حال ضبط برنامه All Girls' OFFER (عکس: ارائه‌شده توسط مصاحبه‌شونده)

«Jiaqi، کاری با تو دارم»

در ۷ سپتامبر ۲۰۲۶، پس از پایان ضبط برنامه اختصاصی 2026 All Girls' OFFER و درست پیش از آغاز دور جدید حراج‌های بزرگ، او را در ساختمان شرکت MeiONE ملاقات کردم. طبق معمول، بعدازظهر به شرکت آمد. هنگام عکاسی، مسلط روی صندلی ژست می‌گرفت، با چهره‌ای جدی و نگاهی متمرکز؛ تا این‌که Never—سگی که ۱۱ سال همراه او بوده است—از راه رسید و آرامش در چشمانش نمایان شد. ۱۵ دقیقه بعد، از آتلیه به سمت دفتر کارش رفتیم؛ عکاس تمایل داشت تصاویری از محیط کار واقعی او ثبت کند، هرچند محیط کار Li Jiaqi در واقع همه جای شرکت است. در مسیر بازگشت به دفتر، پیوسته افرادی به سراغش می‌آمدند. او می‌گوید: «نمی‌دانم بخش پذیرش با همه هماهنگ می‌کند یا نه، اما به محض ورودم، همه صف می‌کشند تا با من صحبت کنند.» با ورود به شرکت، فرصت خلوت و تنهایی برای او کاملاً به پایان می‌رسد. زمان حضور او در شرکت به بخش‌های بسیار کوتاهی تقسیم می‌شود که در هر بخش، افرادی از قبل منتظر مانده‌اند تا کارهای کاری را با او هماهنگ کنند و بگویند: «Jiaqi، کاری با تو دارم.» جلوی در اتاقش دو ردیف از همکاران ایستاده بودند؛ برخی نمونه کالاها را در دست داشتند، برخی پوشه‌های اسناد را و عده‌ای با رایانه و iPad منتظر بودند تا درباره بررسی و تطبیق محصولات با او صحبت کنند. Li Mingqian، مجری شرکت MeiONE، این وضعیت را «محاصره» توصیف می‌کند. او اکنون مسئول دسته‌بندی مواد غذایی است و برای این‌که نمونه خوراکی‌ها توسط Li Jiaqi چشیده شود، به دنبال فرصت‌های کوتاه میان برنامه‌های او می‌گردد. یک بار که قصد داشت نظر او را درباره یک بال مرغ جلب کند، متوجه شد Li Jiaqi با معده خالی به پخش زنده رفته است؛ بنابراین زمان را طوری تنظیم کرد که بال‌های مرغ در سرخ‌کن بدون روغن آماده شوند و درست لحظه پایان پخش زنده آن‌ها را به او برساند: «گرسنه‌ات نیست؟ این بال مرغ را امتحان کن!» این محصول بدین ترتیب وارد برنامه زنده شد و به یکی از پرفروش‌ترین‌ها بدل گشت. در فرایند انتخاب محصولات، Li Jiaqi دارای «حق وتو» است. این اختیار مسئولیت بسیار سنگینی بر دوش او می‌گذارد و او را به کانون مذاکرات همه کارمندان و برندها بدل می‌کند. در سال ۲۰۲۰، Chen Luyu، مجری برنامه‌های تلویزیونی، یک روز کاری را در کنار Li Jiaqi سپری کرد و در جلسات ارزیابی کالا، تست خوراکی‌ها و مذاکره با تامین‌کنندگان حضور یافت. او به Li Jiaqi گفت: «اینجا تو باید همه تصمیم‌ها را بگیری. به محض اینکه نظرت را بیان می‌کنی، تیم و صاحبان برند همگی آن را می‌پذیرند و تأیید می‌کنند. اگر من جای تو بودم، پیش از هر اظهار نظری سنگینی بی‌اندازه این مسئولیت را حس می‌کردم.» در دوره‌های اولیه، این تصمیم‌ها تا حد زیادی بر تجربه و سلیقه فردی Li Jiaqi استوار بود و ارزیابی‌های حسی نقش پررنگی داشتند. تشخیص خوب بودن یک محصول از نظر او شاید به طعم، بافت یا علاقه شخصی‌اش برمی‌گشت؛ به بیانی دیگر، ابتدا باید اشتیاق معرفی در خود او شکل می‌گرفت تا کالا به صحنه پخش زنده راه یابد. او با علاقه دو خاطره از دوران دبیرستانش تعریف می‌کند. پیش از آزمون سراسری ورود به دانشگاه، از زادگاهش یوئه‌یانگ برای دوره‌ای دو ماهه به چانگشا رفت و خیلی زود یک مغازه فروش پای مرغ لذیذ پیدا کرد. به هم‌کلاسی‌هایش گفت: «عالی است! ظهر پای مرغ خوردم، در یک کلام در دهان آب می‌شد و اصلاً نیازی به جدا کردن استخوان نداشت!» بعد از کلاس، تمام هم‌کلاسی‌ها برای خرید به همان مغازه رفتند. در یوئه‌یانگ که دانش‌آموز روزانه بود، به هم‌کلاسی‌های خوابگاهی گفت در نزدیکی خانه‌شان یک مغازه کرپ سنتی شاندونگ و یک مغازه نان گوشتی بسیار خوشمزه وجود دارد. هم‌کلاسی‌ها از او خواستند برایشان خرید کند و بابت هر سفارش نیم یوآن بیشتر پرداختند. او یک ساعت زودتر بیدار می‌شد، کوله‌پشتی‌اش را پر از غذا می‌کرد و با همان پول اضافه‌ای که می‌گرفت، با تاکسی به مدرسه می‌رفت. Li Jiaqi تأکید می‌کند: «من ذاتاً اشتیاق شدیدی به معرفی کالاها به دیگران دارم؛ بسیار شدید.» با این حال، پس از تبدیل شدن به مجری حرفه‌ای، این کار دیگر صرفاً به سادگیِ «به نظر من این کالا خوب است» نبود. او اکنون باید به پرسش مهم‌تری پاسخ می‌داد: چرا باید به شما اعتماد کرد؟ Li Jiaqi در دفتر کارش؛ دیواری مملو از بیش از هزار شیشه عطر با برندها و رایحه‌های گوناگون (تصویر: Da Shi، خبرنگار Southern People Weekly) در روزهای نخست، او مانند اسفنجی که آب را به خود جذب می‌کند، از تیمش یاد می‌گرفت. Wangwang، از مجریان MeiONE، زمانی که به عنوان سی‌وچهارمین کارمند وارد این شرکت شد، کار خود را در بخش جذب برندها آغاز کرد. در آن دوره، تخصص اصلی Li Jiaqi لوازم آرایشی بود، اما روند گسترش به سوی همه گروه‌های کالایی آغاز شده بود. Wangwang که تازه فارغ‌التحصیل شده بود، اطلاعات محصولاتی چون دستمال کاغذی و پنکه‌های کوچک را مطالعه می‌کرد و برای Li Jiaqi شرح می‌داد. او دریافت که Li Jiaqi در مواجهه با دسته‌بندی‌های ناآشنا «بسیار پذیرای نظرات» است و در برابر یادگیری مقاومت نمی‌کند. در هر جلسه بررسی کالا، بسیار دقیق عمل می‌کرد و پرسش‌های متعددی می‌پرسید. هنگام پخش زنده شبانه، تمام نکاتی را که بعدازظهر تیم به او منتقل کرده بود، با جزئیات بیان می‌کرد. Wangwang هوش او را تحسین می‌کند و Li Jiaqi آن دوران را فردی با «اشتیاق کامل و تلاش حداکثری» توصیف می‌کند که «نمی‌خواست زحمات تیمش بی‌نتیجه بماند». با تداوم موفقیت‌ها و توسعه MeiONE، گروه‌های تخصصی‌تری برای ارزیابی کالا شکل گرفت، آزمایشگاه‌هایی جهت بررسی علمی محصولات راه‌اندازی شد و تیم‌های گسترده‌ای برای مذاکره با برندها و ارزیابی تجربه کاربری ایجاد گردید. هر کالا پیش از آن‌که به Li Jiaqi برسد...