اول دیده‌شدن، بعداً چاره‌اندیشی؟ ارزیابی ریسک نباید از بازاریابی برندها جا بماند
شب قهرمانی Zheng Qinwen در مسابقات تنیس China Open، برند CHAGEE بی‌درنگ طرح تخفیف سراسری «یکی بخر، یکی ببر» را اعلام کرد؛ اقدامی که هم اشتیاق مصرف‌کنندگان را برانگیخت و هم توجه گسترده‌ای در فضای رسانه‌ای ایجاد کرد. اما روز بعد، آن‌چه مخاطبان با آن مواجه شدند، از کار افتادن Mini Program این برند، صف‌های بسیار طولانی برای ثبت سفارش و فشار کاری بیش از حد بر کارکنان شعب بود؛ وضعیتی که موجی از انتقادها و اعتراض‌ها را در پی داشت. ۱۲ اکتبر، CHAGEE طرح «یکی بخر، یکی ببر» را اجرا کرد؛ حجم سفارش‌ها در سراسر چین بسیار فراتر از برآوردها رفت و Mini Program رسمی این برند موقتاً دچار اختلال شد. (عکس: Visual China) استفاده از تب‌وتاب قهرمانی ورزشی برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی، از نظر زمان‌بندی دقیق و جذابیت موضوعی ایده‌ای هوشمندانه بود و می‌توانست به موفقیتی چندجانبه تبدیل شود؛ اما در نهایت به آشفتگی انجامید و بازخوردهای منفی فراوانی به دنبال داشت. ریشه این بحران در این واقعیت است که امروزه بسیاری از برندها توانایی بالایی در جلب توجه عمومی و ایجاد موج‌های خبری دارند، اما فاقد برنامه‌ای مشخص برای مدیریت و پاسخ‌گویی به این تقاضای فزاینده هستند و اولویت اصلی‌شان صرفاً «دیده شدن به هر قیمتی» است. برای نمونه، پیش‌تر برند LELECHA در همکاری با یک ناشر، چای شیری با طرح Lu Xun تولید و تصویر چهره او را روی لیوان‌ها چاپ کرد؛ اقدامی که با اخطار قانونی خانواده Lu Xun به دلیل نقض حقوق تصویر و حق نشر روبه‌رو شد. نمونه دیگر، متن تبلیغاتی تلفن‌های همراه OPPO در روز مادر بود که استفاده از شوخی‌های نازل در آن، احساسات عمومی را جریحه‌دار کرد. نقطه مشترک این کمپین‌ها تمرکز صرف بر سوار شدن بر موج‌های خبری برای جریان‌سازی بود، در حالی که ریسک‌های جانبی به کلی نادیده گرفته شد و در نهایت واکنش منفی افکار عمومی را در پی داشت. پس از قهرمانی اخیر Zheng Qinwen نیز یک برند خودروسازی طرح «یکی بخر، یکی هدیه بگیر» را مطرح کرد، اما کاربران متوجه شدند که هدیه مذکور تنها یک ماکت کوچک از همان خودرو است. کارشناسان حقوقی تأکید کردند که چنین شیوه‌ای از تبلیغات با ریسک بالای تخلف همراه است و می‌تواند مصداق بارز تبلیغات گمراه‌کننده باشد. باید پذیرفت که رقابت در بازار کنونی روزبه‌روز فشرده‌تر می‌شود و تلاش برندها برای جلب نظر مصرف‌کنندگان، فشار بازاریابی را به شدت افزایش داده است. با این حال، اگر تمام تمرکز فقط بر «ترند شدن» باشد و ارزیابی ریسک در کنار آن صورت نگیرد، نه تنها پیامدهای نامطلوب اجتماعی رقم می‌خورد، بلکه اعتبار خود برند نیز آسیب خواهد دید؛ آسیبی که هزینه‌اش به مراتب بیشتر از منافع آن است. به دنبال اعتراض‌های عمومی، CHAGEE اعلام کرد که پاداشی ویژه در مجموع به مبلغ ۱۳.۵ میلیون یوآن را به سرعت در اختیار کارکنان شعب حاضر در این طرح قرار خواهد داد. اگرچه این اقدام مثبت است، اما پرسش اساسی این است که آیا این برند نباید پیش از آغاز طرح، آمادگی‌های لازم را فراهم می‌کرد؟ دست‌کم نباید نیروهای صف بدون هیچ آمادگی قبلی، چنین روز کاری فرساینده‌ای را سپری می‌کردند. برندها پیش از اعلام تخفیف‌های فراگیر باید ارزیابی واقع‌بینانه‌ای از ظرفیت‌ها و پیامدهای احتمالی کمپین داشته باشند و برنامه‌ای حساب‌شده پیش ببرند. توجه برندها به برنامه‌ریزی‌های تجاری و تبلیغاتی امری کاملاً طبیعی است، اما اصل بنیادین این است که «ارزیابی ریسک» از مرحله‌ای حاشیه‌ای به یک پیش‌شرط الزامی در فرآیند بازاریابی ارتقا یابد. جوهر بازاریابی هیچ‌گاه به یک‌باره خبرساز شدن و حضور موقت در تیترها محدود نمی‌شود، بلکه مبتنی بر ایجاد مداوم حس اعتماد و پذیرش در ذهن مصرف‌کننده است. از این منظر، برندها باید بدانند که موفقیت تبلیغاتی تنها با ارقام بازید سنجیده نمی‌شود و دیده شدن یک کمپین، به معنای پیروزی تجاری برند نیست. آن‌چه ارزش واقعی یک برند را بالا می‌برد، نه قرار گرفتن در صدر روندهای شبکه‌های اجتماعی، بلکه کیفیت کالا، خدمات ارائه‌شده و تجربه رضایت‌بخش خریداران است.
