رمزگشایی از شگردهای بازاریابی | فروش ماهانه ۲۰۰ هزار بطری Healthyard: ظن استفاده غیرمجاز از گواهی FernMark؛ خلوص «پنج نه» که دستگاه‌ها هم قادر به سنجش آن نیستند
گواهی FernMark نیوزیلند و خلوص ۹۹.۹۹۹ درصدی؛ برند Healthyard (که با نام «باغ سلامت» نیز شناخته می‌شود) با تکیه بر همین مزایا اندکی پس از ورود به بازار چین، با یک محصول بر پایه ارگوتیونین توانست توجه زنانی را که به دنبال جوانی و زیبایی بودند، به خود جلب کند.
با این حال، پشت پرده این محصول پرفروش اینترنتی که ادعای اصالت کامل از نیوزیلند دارد، آشفتگی‌های تبلیغاتی از جمله استفاده غیرمجاز از گواهی‌ها و بزرگ‌نمایی در خلوص مواد اولیه دیده می‌شود.
اطلاعات عمومی نشان می‌دهد که برند Healthyard ابتدا در سال ۲۰۱۶ در اوکلند نیوزیلند پایه‌گذاری شد. تمرکز اولیه آن بر تولید فراورده‌های لبنی و میان‌وعده‌های کاربردی برای کودکان بود و محصولاتی چون قرص لاکتوفرین، قرص شیر آغوز و قرص شیر پروبیوتیک عرضه می‌کرد؛ مسیری که با مکمل‌های ضدپیری رده‌بالای فعلی آن تفاوت چشمگیری دارد.
در سال ۲۰۲۴، این برند از طریق سازوکار تجارت الکترونیک فرامرزی وارد بازار چین شد و تمرکز تجاری خود را کاملاً به حوزه ضدپیری معطوف کرد؛ این مجموعه با تکیه بر ماده ارگوتیونین، کپسول‌های تک‌ماده‌ای این ترکیب را به بازار فرستاد.
پس از ورود به بازار داخلی چین، Healthyard راهبرد بازاریابی ویروسی Douyin را در پیش گرفت؛ این برند با اینفلوئنسرهای بزرگِ دارای ده‌ها میلیون دنبال‌کننده مانند Mr Dong و Baige همکاری نزدیک برقرار کرد و برنامه‌های فروش زنده اختصاصی راه انداخت. هم‌زمان، با تولید محتوای گسترده از طریق بلاگرهای Xiaohongshu و Douyin و ترکیب آن با استراتژی قیمت‌شکنی، توانست سهم بازار را تصاحب کند. بدین ترتیب، این برندِ کم‌نام‌ونشان نیوزیلندی به‌سرعت به صدر فهرست محصولات تقویتی و سلامت‌محور Douyin رسید.
بر اساس داده‌های ارائه‌شده از سوی S&P Consulting، تنها در عرض ۲۰ ماه (از دسامبر ۲۰۲۴ تا ژوئیه ۲۰۲۶)، کپسول‌های ارگوتیونین Healthyard به فروش ۴ میلیون بطری دست یافته‌اند.
Healthyard همچنین به‌عنوان غرفه‌دار در چندین نمایشگاه بزرگ در سطح ملی شرکت کرد و با بهره‌گیری از اعتبار این رویدادهای رسمی، تصویر برند خود را ارتقا داد؛ روندی که آن را از یک نام گمنام به یک برند وارداتی معتبر و رده‌بالا در حوزه محصولات سلامت تبدیل کرد.
ظن استفاده غیرمجاز از گواهی ملی
روی وبگاه رسمی، صفحه اصلی فروشگاه‌های اینترنتی و بسته‌بندی کپسول‌های ارگوتیونین و کپسول‌های ترکیبی کلاژن استخوان Healthyard، نشان FernMark نیوزیلند به‌وضوح خودنمایی می‌کند. مجریان برنامه‌های پخش زنده نیز پیوسته ادعا می‌کنند: «تنها ما هستیم که گواهی FernMark نیوزیلند را دریافت کرده‌ایم؛ یک گواهی کیفیت در سطح ملی، و کلمه "ملی" چیزی نیست که بتوان بی‌دلیل از آن استفاده کرد.»
گواهی FernMark نیوزیلند، پشتوانه اصلی جلب اعتماد در تبلیغات Healthyard به شمار می‌رود. اما این گواهی دقیقاً چیست؟
شماره پروانه FernMark که از سوی Healthyard اعلام شده، ۱۰۰۳۸۸ است. پنگ‌پای با جست‌وجوی این شماره در سامانه رسمی FernMark دریافت که دارنده این پروانه شرکت Era Natural Food New Zealand (که در ادامه Era Natural Food نامیده می‌شود) است. محصولات ثبت‌شده ذیل این پروانه به دو دسته کلیِ مکمل‌های غذایی و میان‌وعده‌های سلامت تقسیم می‌شوند. بخش مکمل‌های غذایی شامل ۸ محصول قطره ویتامین C، قطره ویتامین D3، قطره پروبیوتیک، قطره لاکتاز، قطره روغن جلبک DHA، پودر لاکتوفرین، پودر خالص آغوز و پودر پروبیوتیک است. میان‌وعده‌های سلامت نیز شامل شیرینی آغوز، قطعات شیری لاکتوفرین و توپ‌های شیری پروبیوتیک می‌شوند. کپسول ارگوتیونین و کپسول کلاژن استخوان در فهرست محصولات دارای مجوز قرار ندارند.
شرح تصویر: در فهرست محصولات مجاز برای نشان FernMark به شماره ۱۰۰۳۸۸، نامی از کپسول ارگوتیونین و کپسول ترکیبی کلاژن استخوان Healthyard دیده نمی‌شود.
پشت پرده مناقشه بر سر گواهی FernMark، روابط مالکیتی و حقوق تجاری این برند پیچیده است و نشان تجاری آن چندین بار دست‌به‌دست شده است.
بررسی ساختار سهام‌داری نشان می‌دهد که Era Natural Food و Qingdao Ennuo International Trade مجموعه‌ای از شرکت‌های مرتبط تحت کنترل شخصی به نام Wang Yan هستند؛ در سوی دیگر، Healthyard Biotech و Hangzhou Tiantian Kaixin نهاد مدیریتی دیگری را به سهام‌داری عمده Liu Tao تشکیل می‌دهند. ساختار سهام این دو گروه کاملاً مستقل از یکدیگر است و در حال حاضر، هدایت عملیاتی برند Healthyard در اختیار Liu Tao و همکارانش قرار دارد.
با توجه به تغییر در مالکیت، ساختار مدیریتی و زنجیره تأمین، شرکت Healthyard Biotech و محصولات زیرمجموعه آن مجاز به استفاده از گواهی FernMark نیستند. پنگ‌پای طی مکاتبه ایمیلی با نهاد رسمی FernMark نیوزیلند موضوع را پیگیری کرد و این نهاد در پاسخ اعلام کرد که موارد یادشده در دست بررسی بیشتر قرار دارد.
پنگ‌پای برای شفاف‌سازی درباره دامنه استفاده از نشان FernMark با دفتر برند Healthyard تماس گرفت، اما پاسخی دریافت نکرد. در تاریخ ۹ اکتبر، تصویر نشان FernMark همچنان روی بسته‌بندی چند محصول در وبگاه رسمی این برند دیده می‌شد. در بررسی دوباره وبگاه در ۱۲ اکتبر، مشخص شد که این نشان از صفحات تبلیغاتی کپسول ارگوتیونین و کپسول ترکیبی کلاژن استخوان حذف شده است. با این حال، در پخش زنده فروشگاه رسمی Healthyard در Douyin، مجریان هنگام فروش کپسول ارگوتیونین همچنان مدعی بهره‌مندی از این گواهی بودند.
بازی با اعداد در ادعای خلوص مواد اولیه
وجود کانال‌های نظارتی ویژه برای واردات فرامرزی، اعتبارسنجی شاخص‌های کلیدی نظیر خلوص واقعی و میزان ماده مؤثره را برای مصرف‌کنندگان عادی دشوار کرده است.
در صفحه فروش این محصول در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک، تناقض آشکاری در ادعای خلوص دیده می‌شود: در تصویر اصلی محصول با حروفی درشت، خلوص ماده اولیه ۹۹.۹۹۹ درصد (اصطلاحاً «پنج نه») درج شده، اما در عنوان همان محصول، رقم ۹۹.۹۹ درصد (اصطلاحاً «چهار نه») آمده است. در پخش زنده و توضیحات تکمیلی، Healthyard پیوسته ادعا می‌کند که خلوص ماده اولیه کپسول ارگوتیونین ۹۹.۹۹۹ درصد است. این در حالی است که در صنعت زیست‌تولید، بالاترین حد خلوص اسمی برای تولید تجاری و انبوه‌سازی‌شده ارگوتیونین ۹۹.۹۹ درصد است و تولید پایدار ماده اولیه با درجه تجاری ۹۹.۹۹۹ درصد بسیار نادر است.
شرح تصویر: در یک صفحه واحد، عنوان کالا خلوص ماده اولیه ارگوتیونین را ۹۹.۹۹ درصد ذکر کرده، در حالی که در تصویر اصلی و توضیحات تکمیلی، رقم ۹۹.۹۹۹ درصد درج شده است.
بسیاری از مصرف‌کنندگان مفاهیم «خلوص» و «میزان ماده مؤثره» را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. خلوص به معنای نسبت سیگنال ماده مؤثره به کل سیگنال‌های شناسایی‌شده در آزمون کروماتوگرافی مایع با کارایی بالا (HPLC) است، نه لزوماً نسبت وزنی واقعی ماده در ترکیب خام. به‌طور کلی، خلوص بالاتر معمولاً با محتوای بیشتر همراه است، اما میزان مؤثر ماده اهمیت به‌مراتب بیشتری نسبت به درصد خلوص اسمی دارد.
در بازار جهانی، بازیگران اصلی تولیدکننده ارگوتیونین با خلوص بالا عمدتاً در چین مستقر هستند؛ از جمله می‌توان به Jiangsu GeneThird Technology، Shanghai Ergothioneine Biotechnology Group، Bloomage Biotechnology و Shinewave اشاره کرد. در این میان، مواد اولیه ارگوتیونین تولیدی Jiangsu GeneThird و Shanghai Ergothioneine موفق به دریافت تأییدیه FDA GRAS آمریکا با درجه خلوص اسمی ۹۹.۹۹ درصد شده‌اند. محصول Bloomage Biotechnology نیز دارای Self-affirmed GRAS است و در اسناد ارائه‌شده آن، استاندارد کنترل داخلی ماده اولیه بیشتر یا مساوی ۹۹ درصد قید شده است. با توجه به محدودیت‌های کاربرد این ماده در داخل چین، محصولات ارگوتیونین شرکت Jiangsu GeneThird نیز در خارج از کشور تولید می‌شوند و از طریق تجارت الکترونیک فرامرزی به بازار چین راه می‌یابند.
پنگ‌پای از منابع متعددی کسب اطلاع کرده که مواد اولیه کپسول ارگوتیونین Healthyard از یکی از تأمین‌کنندگان بزرگ این ماده در داخل چین (که در ادامه «شرکت تأمین‌کننده» نامیده می‌شود) خریداری می‌شود. در وبگاه رسمی این تأمین‌کننده آمده است که ماده اولیه Dr.Ergo®L-Ergothioneine با روش‌های زیست‌شناسی سنتزی و تخمیر با تراکم بالا تولید می‌شود و بالاترین میزان خلوص آن به ۹۹.۹۹ درصد می‌رسد. در هیچ کجای اسناد این شرکت اشاره‌ای به رقم ۹۹.۹۹۹ درصد نشده است که این موضوع تضاد آشکاری با تبلیغات زنده Healthyard دارد.
پنگ‌پای در قالب خریدار با یکی از کارشناسان فروش این شرکت تأمین‌کننده تماس گرفت و به یک نسخه از گزارش آزمون محصول دست یافت. در این گزارش که بر پایه روش آزمون کروماتوگرافی HPLC انجام شده، خلوص ماده ۹۹.۹۹ درصد ثبت شده است. این در حالی است که در صفحه توضیحات محصول Healthyard، گزارش آزمون دیگری برای یک سری ساخت متفاوت بارگذاری شده که خلوص آن ۹۹.۹۹۹ درصد اعلام شده است.
این کارشناس فروش در توضیح این تفاوت اذعان کرد: «می‌توان پنج نه (۹۹.۹۹۹٪) را در برچسب درج کرد، اما در واقعیت این رقم معنایی ندارد و صرفاً کاربرد تبلیغاتی دارد.» او در پاسخ به این پرسش که آیا دستگاه‌ها واقعاً قادر به تشخیص چنین دقتی هستند یا خیر، گفت: «هیچ دستگاهی به این سطح از دقت نمی‌رسد، اما امکان درج آن وجود دارد. ما معمولاً چنین خدماتی ارائه نمی‌دهیم، ولی اگر حجم سفارش مشتری بالا باشد، می‌توان پشتیبانی‌های ویژه‌ای در نظر گرفت.»
یکی از کارشناسان فروش شرکت Shinewave، دیگر تولیدکننده ماده اولیه ارگوتیونین، نیز اظهار داشت: «سه نه، چهار نه یا پنج نه در عملکرد واقعی و اثرگذاری محصول تفاوتی ندارند و همگی جنبه تبلیغاتی دارند.» مدیر یک شرکت تأمین‌کننده دیگر نیز توضیح داد: «اختلاف میان این چند نه چندان محسوس نیست؛ آنچه در این صنعت اهمیت بیشتری دارد، کنترل ناخالصی‌هاست. خلوص بالا لزوماً به معنای ایمنی مطلق نیست و اطلاعات مربوط به ناخالصی‌ها نیز معمولاً در دسترس مصرف‌کننده عادی قرار نمی‌گیرد.»
پنگ‌پای از طریق تماس تلفنی، ایمیل و پیامک از مسوولان برند Healthyard درخواست کرد تا گزارش‌های آزمایشگاهی شخص ثالث را ارائه دهند، اما تا زمان انتشار این گزارش، پاسخی دریافت نشد.
