سفر به کانون شهرستان‌ها | چینگژو در شاندونگ: راز درخشش چشمگیر یک موزه در سطح شهرستان چیست؟
[یادداشت تحریریه] شهرستان‌ها هم ظرفیت تحقق رویاها را دارند و هم بار دلتنگی برای زادگاه را به دوش می‌کشند. با فرارسیدن روزهای تعطیل، سفر نسل جوان به شهرستان‌ها به جریانی پرطرفدار تبدیل شده است. در تعطیلات روز ملی امسال، خبرنگار پنگ‌پای راهی مناطق شهرستانی شد تا سرزندگی، تاب‌آوری و واقعیت‌های جاری در این بخش از چین را به تصویر بکشد. در این مناطق، هم می‌توان تلاش‌های نوآورانه برای ارتقای صنایع محلی و تلفیق گردشگری و فرهنگ را دید و هم احیای میراث تاریخی کهن در شهرهای کوچک را به نظاره نشست. با واکاوی الگوهای شهرستانی، تصویری متفاوت و پویا از چین نمایان می‌شود. تعطیلات روز ملی مجالی مناسب برای رصد پویایی و مختصات اقتصاد شهرستانی است. پنگ‌پای در قالب پرونده «سفر به کانون شهرستان‌ها»، به بازخوانی محرک‌های عمیق توسعه اقتصادی چین پرداخته است. در این گزارش، نگاهی داریم به وضعیت چینگژو در استان شاندونگ.
سفر اختصاصی به یک شهرستان صرفاً برای بازدید از یک موزه، پیش از این تجربه‌ای نبود که تصوری از آن داشته باشم. اما در تعطیلات روز ملی امسال، به‌خاطر یک موزه در سطح شهرستان در استان شاندونگ، این قاعده را کنار گذاشتم.
پیش‌تر شنیده بودم که Qingzhou Museum ویژگی‌های متمایزی دارد؛ با این حال، هنوز پایم به داخل موزه نرسیده بود که استقبال پرشور مردم دو بار مرا شگفت‌زده کرد.
بار اول هنگام ثبت‌نام اینترنتی برای دریافت نوبت بازدید بود؛ و بار دوم، درست در روز ورود به محل.
هنگامی که طبق برنامه مسیریاب به Qingzhou Museum رسیدم، نه‌تنها پارکینگ طبقاتی زیرزمین کاملاً پر شده بود، بلکه صف خودروهای شخصی که در دو طرف خیابان منتهی به موزه پارک کرده بودند، تا بیش از دو کیلومتر امتداد داشت.
این سطح از استقبال، به‌کلی فراتر از ذهنیت قبلی من درباره موزه یک شهرستان بود.
بلافاصله آمار بازدیدکنندگان Qingzhou Museum را بررسی کردم: میانگین پذیرش سالانه بیش از دو میلیون نفر است؛ رقمی که با آمار بسیاری از موزه‌های سطوح استانی و شهری برابری می‌کند.
ساختمان جدید Qingzhou Museum / منبع: وبگاه رسمی Qingzhou Museum
Han Zhenchong، مدیر بخش بهره‌برداری Qingzhou Museum، بلافاصله پس از فارغ‌التحصیلی وارد این مجموعه شده است. او کار خود را از راهنمای موزه آغاز کرده و طی ۱۶ سال خدمت، شاهد روند تدریجی توسعه این مرکز تا به امروز بوده است. او توضیح می‌دهد که تحول اساسی با بهره‌برداری از ساختمان جدید در سال ۲۰۲۳ رقم خورد. بنای جدید با زیربنای ۵۱ هزار مترمربع، پنج برابر ساختمان قبلی مساحت دارد و سقف پذیرش ۵۰۰ هزار نفری سالانه موزه قدیم را شکست؛ به‌طوری‌که شمار بازدیدکنندگان در سال گذشته به ۲ میلیون و ۱۴۰ هزار نفر رسید.
پاسخ‌گویی به این حجم از مراجعان که به بیش از دو میلیون نفر در سال می‌رسد، بر دوش کادری متشکل از تنها حدود ۶۰ نفر در یک موزه شهرستانی قرار دارد.
برای مدیریت اوج تردد در تعطیلات روز ملی، Qingzhou Museum سازوکارهای مدیریتی ویژه‌ای از جمله حضور کامل نیروها و افزایش ساعت کاری را به اجرا گذاشت. پرسنل و نیروهای داوطلب در شیفت‌های مختلف مستقر شدند تا ضمن ارائه خدمات مطلوب، تجربه و رضایت بازدیدکنندگان را ارتقا دهند.
Han Zhenchong می‌گوید: «در تعطیلات روز ملی امسال، تمامی کارکنان از جمله مدیران موزه در محل کار حاضر بودند. برای پاسخ به تقاضای بالای بازدیدکنندگان، طرح تمدید ساعات بازدید را اجرا کردیم و زمان تعطیلی به ساعت ۶ بعدازظهر موکول شد.» به گفته او، حداکثر ظرفیت پذیرش روزانه Qingzhou Museum حدود ۱۲ هزار نفر است و در سه روز نخست تعطیلات روز ملی، آمار ورودی روزانه حدود ۱۰ هزار نفر ثبت شد. به‌طور معمول، در تعطیلات سه‌روزه اغلب مراجعان از داخل استان شاندونگ هستند؛ اما در تعطیلات طولانی‌تر، مسافرانی از هه‌بی، پکن، جیانگ‌سو، مغولستان داخلی و حتی نقاط دورتر برای بازدید می‌آیند.
دیده‌شدن یک موزه شهرستانی
چرا در ورودی یک موزه شهرستانی خارج از کلان‌شهرها، چنین صف‌های طویل و پرشماری تشکیل می‌شود؟
پشتوانه Qingzhou Museum در شکستن مرزهای جغرافیایی، غنای چشمگیر آثار موجود در گنجینه آن است.
این موزه بیش از ۶۰ هزار شیء تاریخی را در خود جای داده که بالغ بر سه هزار مورد از آن‌ها جزو آثار گران‌بها و ۱۴۱ مورد جزو آثار درجه‌یک ملی چین به‌شمار می‌روند. در این میان، ورقه آزمون نهایی امپراتوری متعلق به Zhao Bingzhong در سال بیست‌وششم سلطنت Wanli در دوره سلسله Ming، پلاک یشمی «Yi Zi Sun» متعلق به دوره Han شرقی و تندیس‌های بودایی مکشوفه از محوطه تاریخی Longxing Temple، سه گنجینه اصلی این موزه محسوب می‌شوند.
در سال ۲۰۰۸، نام ۸۳ موزه در سراسر چین در فهرست نخستین دوره «موزه‌های درجه‌یک ملی» قرار گرفت و Qingzhou Museum تنها موزه جامع در سطح شهرستان بود که به این عنوان دست یافت.
در بخش برجسته‌ای از تالار نمایش تاریخ چینگژو در طبقه دوم موزه، ورقه آزمون نهایی امپراتوری مربوط به بیش از ۴۰۰ سال پیش که توسط Zhao Bingzhong، رتبه نخست آزمون‌های سراسری امپراتوری از اهالی این منطقه نگاشته شده، به نمایش درآمده است. این سند که می‌توان آن را برگه‌ای با نمره کامل از یک نخبه باستانی توصیف کرد، همواره در محاصره بازدیدکنندگانی است که برای تماشای آن می‌آیند.
ثبت تصویر از ورقه آزمون نهایی امپراتوری متعلق به Zhao Bingzhong توسط بازدیدکنندگان / پنگ‌پای: Yang Zhe
در جریان بازدید، با Mr. Le که از پکن سفر کرده بود هم‌صحبت شدم. او گفت فرزندش سال آینده آزمون ورودی دبیرستان را در پیش دارد و از همین رو، پس از آگاهی از نمایش نسخه اصل این ورقه آزمون در Qingzhou Museum، به‌طور ویژه فرزندش را به این شهر آورده تا از نزدیک فضای تلاش‌های این چهره تاریخی را لمس کند و با انگیزه بالا در آزمون‌های خود موفق شود.
اشتیاق مسافران تنها به فضای فیزیکی موزه محدود نمی‌شود؛ در شبکه‌های اجتماعی نیز کاربران پرتعدادی به معرفی و پیشنهاد بازدید از این مجموعه پرداخته‌اند.
در سال ۱۹۹۶، کشف بیش از ۴۰۰ تندیس بودایی از دوره Wei شمالی تا دوره Song شمالی در محوطه Longxing Temple در چینگژو، بازتاب گسترده‌ای در محافل باستان‌شناسی جهان داشت و به‌عنوان یکی از ده کشف مهم باستان‌شناسی چین در آن سال شناخته شد.
هنرمندان هزار سال پیش با ظرافت دست خود، انحنای ملایمی به گوشه لب‌های این تندیس‌ها بخشیده‌اند که نوعی لبخند ویژه را پدید آورده و حس مهربانی و آرامش عمیقی را القا می‌کند؛ سبکی منحصربه‌فرد که امروزه به «لبخند چینگژو» شهرت یافته است.
در بستر فضای مجازی، این مفهوم باستانی به موجی از بازآفرینی و تعامل معاصر میان کاربران بدل شده است. شماری از مخاطبان با ثبت تصاویر بسته از این آثار و افزودن یادداشت‌های شخصی، احساسات خود را در پلتفرم‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. گروهی دیگر نیز با الهام از این لبخند، دست به تولید محتواهای گوناگون از جمله تصویرگری‌های دستی، بسته‌های استیکر و پویانمایی‌های بازسازی‌شده با هوش مصنوعی زده‌اند. بدین ترتیب، مجسمه‌هایی که دهه‌ها در سکوت تالار ایستاده بودند، روحی مدرن و آرامش‌بخش یافته و برای بسیاری از جوانان به پناهگاهی برای بازیابی آرامش روانی پس از فشارهای کاری تبدیل شده‌اند.
این اقبال در فضای مجازی پیوسته به فضای واقعی سرازیر می‌شود. بسیاری از کاربران در نظرات خود ذکر کرده‌اند که با دیدن همین تصاویر در صفحات دیگران تصمیم گرفته‌اند چینگژو را در برنامه سفر خود بگنجانند. ظرافت و حسی که صنعتگران قرون گذشته بر سنگ نقش بسته‌اند، این‌گونه در بازنشر و پردازش نسل امروز تکرار و احیا می‌شود.
بازدیدکنندگان در حال تماشای تندیس‌های «لبخند چینگژو» / پنگ‌پای: Yang Zhe
Han Zhenchong معتقد است: «رفتار مصرفی نسل جوان پیوند نزدیکی با انگیزه‌های عاطفی دارد و این پدیده، زاویه دید تازه‌ای پیش روی ما قرار داده است. موزه دیگر صرفاً جایگاهی برای انتقال داده‌های تاریخی نیست، بلکه نقطه آغازی برای انگیزش تخیل است.» او اضافه می‌کند که مدیران موزه پیش‌بینی نمی‌کردند برخی اقلام نمایشگاهی تا این حد در فضای آنلاین پرطرفدار شوند؛ اما عبور اشیای باستانی از مرحله "صرفاً تماشاشدن" به مرحله "بازنشر و بازآفرینی"، پیوند نسل نو را با گذشته و میراث تمدنی دستخوش دگرگونی کرده است.
با افزایش فراگیر اقبال عمومی به موزه‌ها طی سال‌های اخیر، تقاضای مراجعان برای خدمات فرهنگی نیز تغییر یافته است. Han Zhenchong می‌گوید: «پیش‌تر اغلب مسافران بازدیدی گذرا داشتند، اما در حال حاضر درخواست‌ها برای استفاده از خدمات راهنمایان موزه رشد چشمگیری داشته است؛ چنان‌که علاوه بر تورهای گروهی، خانواده‌ها نیز تقاضای راهنمای اختصاصی دارند.»
پیشتازی در بازار محصولات فرهنگی و هنری استان
رونق Qingzhou Museum نه‌تنها در تعداد مراجعان، بلکه در درآمد ناشی از فروش محصولات فرهنگی و خلاقانه آن نیز چشمگیر است.
به گفته Han Zhenchong، این مجموعه با طراحی نزدیک به ۴۰۰ قلم کالای فرهنگی، در سال ۲۰۲۵ موفق به ثبت رکورد فروش ۳۷.۴۹ میلیون یوآنی شد و جایگاه نخست را در میان تمامی موزه‌های استان شاندونگ به دست آورد؛ به‌طوری‌که درآمدهای حاصل از این بخش تقریباً تمامی هزینه‌های بهره‌برداری سالانه موزه را پوشش می‌دهد.
درحالی‌که بسیاری از موزه‌ها به تولید اقلام فرهنگی روی می‌آورند اما در بازاریابی و فروش موفق عمل نمی‌کنند، چه عاملی زمینه توفیق مالی این موزه را فراهم کرده است؟
در ماه مه ۲۰۲۳، فاز جدید موزه به بهره‌برداری رسید. احداث ساختمان بر پایه مدل مشارکت عمومی-خصوصی (PPP) انجام شد و با توجه به وسعت سازه، مخارج نگهداری بالا و فقدان اعتبارات دولتی مازاد، دستیابی به استقلال مالی از طریق راهکارهای بازار به یک ضرورت تبدیل شد.
Han Zhenchong توضیح می‌دهد: «در ابتدای بازگشایی تالار جدید، به جز بخش نمایشگاهی، فعالیت‌های تجاری عملاً هیچ سهمی نداشتند.» برای برون‌رفت از این وضعیت، مرکز محصولات خلاقانه موزه در ژانویه ۲۰۲۴ ایجاد و برند اختصاصی «Qingbo Youli» ثبت شد. در ادامه، با جذب همکاری‌های تجاری، زمینه فعال‌سازی این بازار فراهم گردید.
اکنون Qingzhou Museum با مشارکت هشت شرکت مختلف، خطوط تولید کالاهای فرهنگی را گسترش داده و زنجیره‌ای متشکل از چهار بخش عمده و نزدیک به ۴۰۰ قلم کالا را سامان داده است.
بازدیدکنندگان در حال خرید محصولات در مرکز کالاهای فرهنگی Qingzhou Museum / پنگ‌پای: Yang Zhe
برای جبران کمبود نیروهای متخصص در طراحی محصولات فرهنگی در سطح شهرستان، امور مرتبط با طراحی، توسعه فنی، ساخت و فضاسازی فروشگاهی به شرکت‌های همکار واگذار شده است. در مقابل، بخش مدیریت موزه وظیفه نظارت کیفی، ارزیابی مضمونی و تطابق محصولات با رویکردهای تاریخی مجموعه را بر عهده دارد.
مدیر بخش بهره‌برداری موزه در این باره می‌گوید: «نظارت ما از مراحل اولیه دکوراسیون فروشگاه‌ها آغاز شد و طرح‌های ارائه‌شده چندین بار بازبینی شدند.» پس از رونق‌گرفتن موزه، واحدهای تولیدی متعددی تمایل داشتند محصولات متفرقه خود را زیر این نام عرضه کنند، اما به گفته وی، اقلام فاقد پیوند هویتی با موزه از سوی خریداران پذیرفته نمی‌شوند، زیرا محصولات موزه‌ای پیوستگی مستقیمی با فضای تاریخی دارند و صرفاً کالاهای مرتبط با گنجینه اصلی بازخورد مطلوب دریافت می‌کنند.
در تدوین محصولات، تمرکز بر کیفیت اقلام مبتنی بر آثار شاخص به جای گسترش بی‌رویه اقلام متفرقه قرار گرفت. در حال حاضر، برند «Qingbo Youli» تمرکز خود را به چهار خط تولید با محوریت سه گنجینه اصلی و سایر آثار برجسته معطوف کرده است. حجم تولید کالاها پس از ورود به بازار بر پایه بازخورد فروش تنظیم می‌شود و محصولات کم‌مخاطب به‌سرعت از چرخه خارج می‌گردند.
به گفته مسئول فروشگاه طبقه اول، آهن‌ربای تزیینی برگرفته از پلاک یشمی «Yi Zi Sun» با قیمت ۳۷ یوآن، بیشترین فروش را به خود اختصاص داده و در سال گذشته بالغ بر ۸ هزار نسخه از آن فروخته شده است. در تعطیلات روز ملی نیز والدین پرشماری نمادهای متناسب با ورقه تاریخی Zhao Bingzhong را خریداری کردند تا نشانه‌ای از موفقیت تحصیلی را به خانه ببرند.
مسیرهای تردد بازدیدکنندگان به گونه‌ای طراحی شده‌اند که مخاطب پس از تماشای آثار، از میان هشت فروشگاه با مضامین گوناگون عبور کند. انطباق ساختار فروشگاه‌ها با خروجی تالارهای مرتبط سبب می‌شود تمایل مخاطبان برای خرید در طول مسیر هدایت شود.
چالش‌های پیش‌روی یک موزه در سطح شهرستان
Qingzhou Museum با وجود کسب رتبه‌های برجسته در رده‌های شهرستانی، به دلیل ساختار اداری و جغرافیایی خود با محدودیت‌های مشترک حوزه‌های پیرامونی مواجه است.
Han Zhenchong تصریح می‌کند: «چالش نخست، کمبود نیروی انسانی متخصص است.» استقرار موزه در شهری در سطح شهرستان موجب می‌شود توانایی آن در جذب نخبگان حوزه موزه‌داری و باستان‌شناسی در مقایسه با مراکز استانی و کلان‌شهری پایین‌تر باشد؛ از این رو حفظ نیروهای مجرب به یک مسئله اساسی تبدیل شده است.
مسئله دیگر به منابع مالی بازمی‌گردد. با آن‌که این نهاد از سال ۲۰۰۸ در میان موزه‌های درجه‌یک ملی جای دارد، ردیف بودجه حمایتی دولت مرکزی برای بازگشایی رایگان، کماکان بر اساس ضرایب مصوب موزه‌های سطح شهرستان پرداخت می‌شود. این اعتبار حدوداً دو میلیون یوآنی در سال، با توجه به حجم واقعی مخاطبان، پوشش‌دهنده مخارج خدمات عمومی موزه نیست.
Jin Ping، معاون Qingzhou Museum، نیز با اشاره به تداوم اشتیاق شهروندان یادآور می‌شود که با در نظر گرفتن ظرفیت‌های کالبدی و توان اجرایی موجود در یک شهرستان، امکان ارتقای ناگهانی ظرفیت پذیرش روزانه در کوتاه‌مدت وجود ندارد.
پلاک یشمی «Yi Zi Sun» متعلق به دوره Han شرقی، از گنجینه‌های اصلی موزه / پنگ‌پای: Yang Zhe
مسئولان موزه تلاش دارند با همکاری دستگاه‌های اداری شهر چینگژو، معضلات مربوط به فرآیند رزرو بلیت و کمبود پارکینگ را مدیریت کنند. طبق برنامه‌ریزی‌ها، سامانه جدیدی به‌زودی برای تسهیل روند پذیرش فعال خواهد شد.
Jin Ping با اشاره به توجه کارشناسان و بازدیدکنندگان می‌گوید: «رسیدن به این سطح از توجه عمومی برای ما نیز غافلگیرکننده بود. اکنون نهادها و شرکت‌های متعددی پیشنهاد همکاری می‌دهند، اما معیارهای خود را دقیق و سخت‌گیرانه حفظ کرده‌ایم؛ چرا که سرمایه اصلی موزه اعتماد مخاطبان است و افت کیفیت می‌تواند پیامدهای نامطلوبی در پی داشته باشد.»
هدایت جریان بازدیدکنندگان به اقتصاد محلی
رونق Qingzhou Museum نه‌تنها اقتصاد فرهنگی درون سازمانی را دگرگون کرده، بلکه به اهرمی برای ارتقای بخش‌های تجاری و گردشگری کل شهر چینگژو تبدیل شده است.
این منطقه که تحت مدیریت اداری شهر وی‌فانگ قرار دارد، شهری با سابقه گردشگری محسوب می‌شود و در موج جدید مسافرت‌های شهرستانی به مقصدی پرطرفدار بدل گردیده است.
در مارس ۲۰۱۴، تصمیم بر آن شد که بافت تاریخی چینگژو، کوه Yunmen و Qingzhou Museum در قالب یک پهنه گردشگری یکپارچه ساماندهی شوند؛ طرحی که در فوریه ۲۰۱۷ با تصویب مراجع ذی‌ربط، به ثبت این پهنه به‌عنوان مقصد گردشگری درجه ۵A ملی انجامید.
به گفته مسئولان محلی، امروزه بسیاری از مسافران برنامه حضور خود را به‌گونه‌ای تنظیم می‌کنند که روز را در موزه سپری کرده و شب را در بافت تاریخی شهر بگذرانند؛ ترکیبی که به ماندگاری بیشتر مسافران در منطقه کمک می‌کند.
شهرستان‌ها نه حاشیه فرهنگ، بلکه ریشه‌های پیوسته تاریخی آن را در بر می‌گیرند. درخشش Qingzhou Museum حاصل یک اتفاق ناگهانی نیست، بلکه نتیجه هماهنگی میان پشتوانه تاریخی، مدیریت حرفه‌ای و ارتقای خدمات است. این تجربه نشان می‌دهد موزه‌های شهرستانی ملزم به تقلید از الگوهای گسترده مراکز بزرگ نیستند؛ تمرکز بر ظرفیت‌های منطقه‌ای، ایجاد ویژگی‌های متمایز و تبدیل توانمندی‌های محلی به روایت‌های موثر و درآمدهای عملیاتی پایدار، می‌تواند یک موزه محلی را به پایگاهی برای بازشناسی هویت بومی و نمادی برای توسعه گردشگری بدل سازد.
